От чего зависит позиционирование косметических продуктов? Прежде всего, необходимо ориентироваться на потребности своей целевой аудитории и специфику сегмента, а также на текущие тренды. О своих покупателях вы наверняка знаете почти всё, рассказываем о трендах позиционирования.
1. Сlean beauty ("чистая" красота)
Этот тренд все понимают по-разному: от "прозрачного" позиционирования косметики и правдивого описания ожидаемого эффекта до известных покупателю и гарантированно безопасных ингредиентов. И все-таки этот тренд прежде всего про безопасность косметики для потребителя и преимущественно органическое происхождение. И хотя в целом терминология «органический» и «натуральный» все еще достаточно расплывчатая, часть брендов делают в своем позиционировании упор на «расшифровку» своих составов и исключение спорных ингредиентов.
Косметика для волос Owahaircare – это сухие составы (не содержат воду), без сульфатов, парабенов, силиконов, фталатов, синтетических красителей, синтетических отдушек, продукты не тестируются на животных.
2. Blue beauty или ocean beauty («голубая» красота)
Речь идет об очищении океана от пластикового мусора. Одна из датских компаний сотрудничает с моряками, которые собирают пластиковый мусор прямо в море и сдают его в переработку. И хотя упаковка из этого переработанного пластика значительно дороже, чем из обычного «первичного» пластика, но покупатели готовы платить, ведь их деньги решают социально важную проблему загрязнения мирового океана пластиком.
Бренд Kevin murphy первым применил такой пластик в упаковке средств для волос и планирует полностью перевести на этот переработанный пластик всю свою упаковку.
3. Индивидуализация и гиперперсонализация косметики - одно из наиболее быстро развивающихся направлений.
✔ Возможность создавать продукт самостоятельно, например, смешивать продукты в разных пропорциях, выбирать разные "присадки" к базовому составу. Один из ярких примеров - картриджи Clinique.
✔ Большое количество SKU внутри линейки. Покупатель хочет большей индивидуальности, селективности и возможности выбора. Одним из примеров, подтверждающим тренд, является 7кратный рост продаж тональных кремов с необычайно большим выбором оттенков у Fenty Beauty (по сравнению с брендами, у которых стандартные наборы из 4-6 оттенков)
✔ Партнерство в области VR, AR и технологий. В конце 2019 года было запущено приложение Youcam компании Perfect corp, направленное на отказ от магазинных тестеров и сэмплинга. Оно позволяет клиенту виртуально примерить декоративную косметику. Всего через шесть месяцев использования технологии дополненной реальности Perfect Corp. Alibaba показала, что они увеличили коэффициент конверсии в 4 раза. Подобные приложения выпустили Sephora, L'Oreal, Shiseido.
4. Экокосметика
Компании-лидеры рынка взяли тренд на экологичность составов: большая часть косметики уже является биоразлагаемой и не содержит микропластика. Снижение потребления природных ресурсов, улучшение экологического профиля продуктов и уменьшение углеродного следа являются основными задачами всех современных брендов. В то же время важен эко-имидж не только линейки, но и самого бренда (например, организация сбора использованной упаковки в фирменных магазинах и т.д.).
50-летний бренд Dr.Hauschka использует методы биодинамического земледелия для выращивания своих ингредиентов и экологически чистую электроэнергию. Философия косметики Dr.Hauschka заключается в равновесии между человеком и природой. Все натуральные ингредиенты получаются, насколько это возможно, из хозяйств с контролируемо-биологическим возделыванием или возделыванием “Demeter” и работающих по системе Fair Trade.
5. Экоупаковка
Как первичная, так и вторичная.
Основными критериями пластиковой eco-friendly упаковки являются: 100% перерабатываемая упаковка из мономатериала, легкоразборная с экодекорированием, а также использование переработанного пластика и биопластиков.
Подробнее с этой темой можно ознакомиться у нас на сайте в разделе «eco-friendly упаковка».
Что касается картонной упаковки, то большинство компаний уже перешло или планирует перейти на FSC сертифицированную упаковку (сертификат, подтверждающий бережное отношение к лесным ресурсам на всех стадиях производства от заготовки леса до производства картона.
6. Адаптация составов под меняющееся восприятие ингредиентов потребителями
Некоторые ингредиенты проходят путь от любви до ненависти очень быстро. Важно понимать, какие из них покупатель воспринимает как ключевые, соответствующие его потребностям и безопасные. Это можно сделать, проанализировав количество запросов по ингредиентам в поисковиках в регионе продаж. Необходимо отслеживать изменение отношения к ингредиентам, вовремя проводить ребрендинг: то, что вчера считалось необходимым, сегодня может считаться небезопасным.
Американский косметический бренд Kiehl’s изменил свой крем для лица Ultra Facial Cream, исключив из состава парабены. Это привело к резкому приросту продаж в 5 млн.$.
7. Wellbeing-позиционирование
Позиционирование косметики как улучшающей самочувствие, здоровье и поднимающей настроение. Одним из приоритетов ВОЗ в нынешнем десятилетии является mental health (ментальное здоровье). Косметика с таким позиционированием должна способствовать психологическому здоровью, приносить положительные эмоции и соответствовать определенному образу жизни, например, аюрведа, веганская косметика, urban detox, spa, ароматериапия и relax, йога-косметика, косметика для отпуска, защита от "синего" излучения смартфонов и экранов, холистический подход и т.п. Агентство Mintel опубликовало исследование о том, что до 80% потребителей в европейских странах заявили, что подвержены стрессу. Косметика может помочь справляться с ежедневным стрессом и добавлять удовольствие и позитивные ощущения от бьюти-рутины.
Бренд COSTA BRAZIL RESINA DE BREU выпускает продукт в виде органической ароматической смолы из джунглей Бразилии с эффектов мгновенного поднятия настроения и улучшения ясности ума, который наступает при сжигании смолы, благодаря ее целебным ароматерапевтическим свойствам.
8. Сила бренда
У этого критерия есть 3 актуальных составляющих:
✔ Репутация бренда (этичность, "нетоксичность", толерантность, гуманность) Примеры банкротства сильных брендов из-за отсутствия ориентации на вкусы и потребности своей ЦА, а также хейтерские атаки на инфлюенсеров, которые не были корректны в высказываниях, заставляют особенно внимательно относиться к репутации бренда. Покупатели будут «голосовать рублем» за те бренды, чьи ценности им созвучны и могут мгновенно отвернуться от бренда из-за одного неосторожного высказывания или отсутствия четкой позиции по важным вопросам. Гендерная нейтральность, расовое и этническое разнообразие, отказ от конвенционального понимания красоты приводит к созданию новых трендов в индустрии. Так, бренд декоративной косметики Fenty beauty выпустил тональный крем в 40 оттенках для всех цветов кожи, а бренд Dove вышел в лидеры продаж, благодаря успешной компании, показавшей естественную красоту женщин разных рас и возрастов.
Бренд декоративной косметики Illamasqua позиционирует свои средства как гендерно-нейтральные.
✔ Клиентоориентированность, мультиканальное общение с клиентами, работа с отзывами, онлайн консультации.
Когда во время пандемии магазины закрылись или стали недоступны, бренд Kiehl’s быстро переключился на онлайн-консультации, что привело не к падению, а к росту продаж.
✔ Инклюзивность (вовлечение инфлюенсеров и рядовых потребителей в процесс создания продуктов, опросы, коллаборации).
Польский производитель косметики Bielinda провел конкурс среди подписчиков в Инстаграме и поместил фотографии победителей на этикетку флакона.